用文化构筑东润枫景的品牌大坝

“品牌是一个充满魅力的公园,而产品是这个公园里的纪念品”

                                                                                                      ——赖伟

近来,一部叫《花样年华》的电影炙手可热,王家卫的片子总是叫座又叫好。这个词用广告的切口讲就是既有创意又促销。而王家卫也成了一种评估中产阶级品味的标签,翻译为广告术语曰:品牌。于是只要王家卫的片子一出,小资与白领们便屁颠颠往电影院挤,要一睹为快。

或许这算一种对品牌力量的现实主义诠释。“品牌是一个充满魅力的公园,而产品是这个公园里的纪念品”,广告大师传神的解构品牌和产品之于消费者的关系。今天,连每个人的梦想都差不多变成了一种颜色,形而下的产品的同质化也就没什么大不了。却苦了广告人,拿着放大镜也难找到USP,何况每天的广告让受众如置身于狂野迪厅,你的广告声音就如同蚊呐,谁听得见?再者说,怎样让连爱情也不在乎天长地久的受众长久爱一种产品?

耶稣说,信我者得救。市场说,信品牌者得救!

据统计,京、沪、穗三地主要平面媒体广告量的七成为房地产类。就以《广州日报》为例,每周五楼盘广告通常有五六十个,最多时达百余个。简直汪洋一片房地产广告海洋。再细看,多则多却几乎一个模子铸出来的:花俏的版面设计、大大的标题赤裸裸地叫卖硬件,或说欧陆风格,夸园林山景江景,或说地利如何不凡,或讲有多少折扣,……反正恨不得把所有卖点塞满画面,标题越大越好,图片美仑美奂。好比半小时内,一大群美女浓妆艳抹地在你面前招摇,末了你记得住谁?广告的效果可想而知。

于是有人作痛苦状:在这个功利而浮躁的年代,越直白和通俗才最有效。谁指望又愿意在广告里思考什么!文化?生活主张?情感?歇一歇,市场里行不通。乍一听,似乎有道理。可一个大一些的社区开发往往持续好几年,难道广告年年岁岁把那几个卖点回锅,你不累,别人也烦。可再想,房地产不是基因工程一般的高科技,产品再好也能被“克隆”。差异化行销,从哪里下手?人和人最大的不同不在于外貌,而是各人有属于自己的气质和思想。

在现代人心中,房子不仅仅是一个吃饭睡觉的地方,它更是家是精神的家园是生活。心理学家马斯洛把人的需要分为五个层次。对于买得起六十万一套房子的人来说,他们多数已不是第一次置业。所以他们的需求动机已超越满足生存需要和安全的需要,而上升为寻求爱与情感。换言之,就是享受高质量的生活。

显然,对这样的消费者,广告单纯叫卖房子的功能,已难以打动他们。何况大家都在大声叫卖?如果你是池塘里排在最后的那条鱼,别跳进去,干脆去建一个新池塘。这个池塘就是社区的品牌形象,和它独一无二的精神秘方,这才是别人无法模仿的、真正能与目标受众沟通的语言。行得通吗?下面我们一起来看看蓝色创意的一个品牌传播个案——东润枫景。

七月流火,北京来了一个电话

山芋总是烫手的。东润枫景开盘三个月才卖40来套单位。东四环,在许多北京模糊的印象里,简直就是一片荒郊野外。

七月,南方的太阳直射。空气好象随时会燃起来。手里的案子也像这天气,让人大口地喘气。广告猛人伊人老人新人们似乎有些郁闷。刚打算动身去福建做一个啤酒的提案,来了一个长途电话,北京的。

北京有个叫东润枫景的楼盘正欲换广告代理公司,问蓝色创意有没有兴趣。又是房地产!外边许多人提到蓝创总想到房地产广告,看来这印象不止在广州。其实,这些年汽车、烟、酒、电器、报业、药、电信,蓝色创意都在做。不过,房地产到底是当年蓝创成名曲。反正热着,到北边凉快去!

刚踏上首都机场的地面,一阵热浪扑面。这才刚开头。与东润枫景的老总们一聊,连身下的凳子也似乎特别烫人:从四月份开盘,三个月里东润枫景只卖了四十来套房子。

问题在哪儿?别急,先四处溜达溜达。项目在东四环旁边。在许多北京人模糊的印象里,东四环简直就一片荒郊野外。现在这一带地产项目寥寥,谈不上规模、成行成市。山芋,总是烫手的!不然……正瞎琢磨的当儿车子晃上了东四环路。出奇的顺畅!一数东四环竟有八条车道。路两旁一排不高却翠生生的小树,快速地望身后急退。清风拂面,树叶的味儿,众人撅着鼻子美滋滋的样子。这些成天躲在玻璃窗后,被城市里乌烟瘴气折磨的可怜的家伙!客户介绍,这是城市绿化带,有两百多公顷。没想到东润枫景的环境这么好。

新售楼部还在施工,轮廓依稀可见。售楼部象一张巨大的白伞,三面玻璃墙,一面红黑相间的墙。原来这建筑是留学德国的名家设计。人在桥上,桥下鱼游,风动林响,流云从白伞顶缓缓流过。这才是生活!有人感叹。信心又多了一分。

北京变化可真大!在这座城市生活了好些年的总监带着我们边在国贸、燕莎逛,一边感叹。建国门、东二环、东三环高楼林立,这就是北京的中央商务区,也就是通常说的CBD。客户一一到来。咦!这离东润枫景不是挺近?算算时间。车子从燕莎到东润枫景,刚刚三分钟。反复两次,最多也不过五分钟。

有个广告段子。一大师级广告人为做一种卫生巾的案子,自己夹了卫生巾,一连五天不换。没有调查就没有发言权。

再检视前期广告。东润枫景的传播定位是国际健康社区。这样说没什么错,可何为“国际”?靠近中央商务区(CBD),还是建筑风格或居民来自不同国家?指向不明。“健康”,这几乎放之四海皆准。没有个性,就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张,广告表现自然只能走一步看一步,功能点甲乙丙丁一路卖过去。

脉一号,问题也清楚了:东润枫景想谁来住?社区和目标受众共同的气质,或者说东润枫景的品牌主张是什么?用什么沟通方式来传播这种气质?

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