序
有一天早上,当我们睁开眼,竟不知道自己身在何处?世界怎么与昨天完全不一样了?在比特和基因的时代,我们和我们世界时时以倍速变化。
流行潮一浪又一浪,风气有如女人的心,转瞬即变。流行的服饰,流行的歌曲,流行的发形,流行的语言,流行的生活方式,流行的手机和短信……乱花渐欲迷人眼,“不是我不明白,只是这世界变化太快”,崔健如是唱出对风气转变无力把握的无奈。但若我们开启慧眼,用思想的手术刀,穿透剥离流行风气表面的迷炫,我们会惊喜地发现推动所有流行风气的竟是同一双魔手,他是谁?他是潜伏并引领我们每个人日常行为、细节、习惯的中国人的通俗思想。传播是人学,中国广告面对的是一个个鲜活的中国人,所以我们要研究他们的行为,研究根植于他们心灵深处的世代传承的通俗思想。
品牌的密码:中国的气运、道理与品牌风气
篇一 养气运,开风气,传播之道
中国人常讲气运,若把此两字分开,便是气数与命运。“气数”与“命运”两观念,却不能简单说是中国世俗迷信。这两观念,在中国传统思想史里,有根深蒂固的立足点,深入人心。
中国人讲的“气”至少有该涵有两要义:一是极微的,二是能动的。若把宇宙间一切物质,分析到最后,应该是极微相似。惟其极微,即分析到最后不可再分析时,便必然成为相似了。若不相似,应该仍不是极微,仍属可分。那一种极微相似,不可再分析的最先物质,乃宇宙万物之共同原始,中国人则称之为气。
此气之变化活动,简单说来,只有两形态。一是聚与合,又一是散与分。宇聚而合,便开启万物。分而散,形象变化了。中国人称聚而合为气之阳,俗语则称为“阳气”。分而散者为气之阴,俗语称之为“阴气”。气一阴一阳,一阖一辟,此亦即中国人之所谓道。所以道是常动的,道可以包有“正”“反”两面。理则附于气而成。
气既是极微相似,必积而成变。所谓变,只是变出许多的不相似。那些不相似则由所积之数量来。所以我们说气数,此数字即指数量。气之聚,积到某种数量便可发生变。其积而变的一段过程则称化。
但变以渐,不以骤。以火候来说,如火煮米,不会即刻便熟的。但在哪一时米忽然煮熟了的呢?不能专指某一时而言,还是积微成著,热量从很小的数字积起,等热量积到一定的数,生米便变成了熟饭。
气数是一种变动,但同时又是一种必然。这种变动,从极微处开始,谁也觉察不到,但等他变到某一阶段,就可觉得突然大变了。
这之于传播很有价值。强势品牌的强在哪里?在于使用这种产品已经成了社会的风气,约定俗成的习惯行为。
品牌传播的终极目标是形成风气。转变风气,开新风气,就是广告传播要做的。
什么是风气?风气指社会群众行为言。风气有两个基本特质。一是时代性,一是众多人行为如此。先谈风气如何形成,再说如何转移。
一二有大影响力和个性的人为求与众不同,而改良或改变习惯行为,被少数人模仿,再获得普遍大群众模仿它,积少成多,数量逐渐增添,到达某一阶段,于是竞相追步,少数忽然成了多数,这就是气数。
当知一切新风气之创辟,其开始必然在少数人。而在此少数人身上,又必然有其恒久价值的本质美,内在美。
他的美必然与新风气的美相得益彰,互为促进。比如耐克选用乔丹为形象代言人。乔丹的篮球才华,表现于球场上的挑战人的极限,像他三米线外经典的扣篮动作,更重要的是乔丹超乎篮球的体育精神,不正是耐克Just do it的有形的意向么?
风气之成必狭一个势,但由风气变成俗套,则所存也只是势利了。
风气,主持风气,追随风气,正在大群众竞相趋附于此风之时,又是谁的大力在转移那风气呢?其实风气之成,也是积微成著,最先决不是大家预先约定。
开风气,必然起于少数人。少数人开始了,也决不会立刻普遍流行,普遍获得大群众模仿它。最先模仿此少数人的,依然只是少数。积少成多,数量上逐渐增添,到达某一阶段,于是竞相追步,少数忽然变成了多数,这也是一种气数。
风气形成,除却创始者之内在气质外,还需要其外在的形势。此所谓形势者,即“大场合”其实则仍是数。
唐装风气起于上海欧派克会议。全中国的人从铺天盖地的电视报纸上看见江泽民、布什、普京身着中式唐装,领袖风范雍容大度。于是乎,唐装在短时间内成了2001年的最流行的服饰,无论达官贵人富商巨贾,还是平民百姓,纷纷以穿唐装为时尚。风气开始于一二人,渐为少数人模仿,到多数人效法,气数聚合到一定数量,风气就形成了。